'השכל של הפרסום' כתב סיפורים משובבי לב

מאת ראובן שבת

הוא נחשב כאבי הפרסום המודרני בישראל ולמעשה אי אפשר לתאר את הפרסום כאן בלי ההשפעה המכרעת שלו, עליו. ראובן וימר, בן 77, פרסומאי לשעבר וסופר ומתרגם בהווה, הוא האיש שטבע כאן מונחים בשפה העברית:" כספומט", "פלאפון" "ידוענים" , "מקוון" "כיף–כף" "הכי הכי" "תשנינים" ועוד עשרות מילים ושמות של מוצרים, שהפכו להיות מטבעות לשון שגורות בשפה היומיומית.

וימר נותר כשהיה: חד לשון, חריף שכל והומוריסט בחסד עליון. הוא מסוגל, למרות ארשת הרצינות שעל פניו, להצחיק מהר מאוד את שומעיו, בהארותיו ובתשניניו על העולם, על ישראל, על נשים וגברים, על חולשות וחוזק אנושי. למעשה על הכל כמעט.

לאחרונה אחרי 14 ספרי משלים, ותרגומים מספרות המופת, הוא הוציא, בהוצאת 'ספרא' את ספר הסיפורים הראשון שלו: "וניל שוקולד" (כריך של סיפורים), המאגד בתוכו 25 סיפורים קצרים המתארים הווית חיים , חלקה אמתית חלקה בדויה ושזורה ברובה במציאות הישראלית מהתקופה שלפני הקמת המדינה ועד לתקופתנו  רבת בפנים והוירטואליות.

וימר נולד בחיפה. התחנך וגדל בקיבוץ מזרע. עם תום שירותו הצבאי בגולני חזר לקיבוץ ועזב אחרי שלוש שנים, כדי ללמוד באוניברסיטה העברית בירושלים.

בענף הפרסום החל לעבוד בשנת 1963. תוך זמן קצר יצא שמעו בתור הקופירייטר המוכשר ביותר בעולם הפרסום. חושיו החדים ידעו לאתר היטב מקומות שבהם ניתן יהיה לחבר סיסמאות מבריקות, ראויות וקולעות. הוא נחשב כנכס למשרדי הפרסום בהם עבד.

בסוף שנות השבעים הצטרף למשרד הפרסום ד"ר יעקובסון, ושמו של המשרד שונה לוימר יעקובסון ולאחר שצירף את דוד טמיר שהביא את עולם הפרסום האמריקני לישראל, הפך משרד 'וימר טמיר יעקבסון' למוביל ולאחד הגדולים בענף.

הוא הוביל עשרות מסעות פרסום לחברות ויצרנים הגדולי במשק ביניהם: עלית, בנק דיסקונט, פלאפון, ניהל מסעי בחירות ועוד.

כיהן כראש האיגוד הישראלי לפרסום, וזכה לפני כמה שנים ל'אות הוקרה על מפעל חיים' בתחום. עד היום הוא נחשב לאבי הפרסום המודרני בישראל.

לפני עשרים שנה הוא פרש מעולם הפרסום והחליט שהוא מקדיש את מירב ומיטב זמנו לכתיבה ספרותית, ותרגום ספרים. מאז הוא הוציא לאור 14 ספרים, כולם מאגר בלתי נדלה של משלים ממיטב ספרות העולם ביניהם גם תרגומים לעברית של כל משלי לה–פונטיין,  שירי ז'ורז ברסאנס, הוא תרגם את כל שירי אדגר אלן פו. ופרסם גם משלים ותשנינים משלו, העוסקים בחיים מזוויות התייחסות שונות. משעשעות, חכמות, ממזריות ומעמיקות. בכך תרם למעשה לספרות העברית עוד נכסים תרבותיים חשובים ובעלי ערך.

הראיון איתו התקיים לרגל הוצאת ספר הסיפורים שלו, שיצא לאור בהוצאת 'ספרא'.

אפשר להתפרנס מזה?

"לא בישראל שבה השוק קטן והסופרים מנוצלים בידי תאגיד" אומר ראובן, "אני רוצה לשבור כאן מיתוס נפוץ", לדעתי, מתוך 100% אנשים שכותבים, רק 20% מוציאים בסוף ספר. יתכן כי בעידן הוירטואלי גם זה ילך ויפחת. אם כי יש ויהיו עדיין אנשים רבים שקוראים ויקראו ספרים גם בהוצאה אלקטרונית. ספר הוא מוצר בעל משמעות. יש בו מילים ולמילים יש זיקה רבת משמעות לאנשים, בפרט אם הם חשים חיבור אליהם".

ספר הסיפורים "וניל שוקולד" של וימר משלב בתוכו סיפורים  על אהבות ילדות, בדידות ועצב, התמודדות בלתי נתפסת לעיתים של ניצולי שואה בודדים וצעירים עם עברם, עד לסוף הטרגי. וגם סיפורים אירוניים ומקבריים. וימר מצליח להוציא את הנאיביות החוצה ולהלביש עליה גם פנים ממזריות. ישראל שלו, בסיפורים הללו, היא מעידן אחר, קשה אומנם אבל גם קסום ויפה. השומר עדיין על איזה קורטוב נהדר של תמימות ויופי לפני שזו תאבד אולי לעד.

בפעם הראשונה בספריך אתה משתמש בשם הנעורים שלך, יוסף, דווקא בספר הזה, מדוע בעצם?

"ראובן יוסף, הוא שמי מלידה, ואני נקרא על שם סבי. למעשה, יש לי בדיוק מוטו תשניני המופיע בראש הספר, אני כותב שם כך: "מי שחושב שהעבר לא ניתן לשינוי – טרם כתב את האוטוביוגרפיה שלו". זוהי חזרה לעניין עצמו. אבל הספר הזה אינו ספר אוטוביוגרפי, שים לב שהוא מחולק לשניים, בחלק הראשון, סיפורים ביוגרפיים עם פריצות לעולם הדמיון, ובחלק השני "סיפורי ספי" סיפורים דמיוניים עם פריצות אוטוביוגרפיות קלות.

כשאני מספר על חוויות אישיות מימי הילדות, הדרך הטובה לכך היא לתת לגיבור שם אחר ספי וזהו השם השני שניתן לי. מלבד זאת הספר מבטא לגביי זהות וזהות היא בוודאי חלק משמו של אדם".

הובלת את עולם הפרסום הישראלי במשך עשרות שנים, טבעת מילים ומטבעות לשון, גידלת דור שלם של פירסומאים ולמעשה חלקה הארי של תורת הפרסום הישראלי חוברה על ידך, ובכל זאת, עזבת לפתע את עולם הפרסום, למה בעצם?

"לא עזבתי את העולם הזה, פשוט ויתרתי עליו. אין ספק שיכולתי די בקלות להמשיך ולהוביל מסעות פרסום גדולים לחברות מסחריות, להכתיב מהלכים  איכותיים שיתרמו להגדלה משמעותית בהכנסות של יצרנים וחברות שונות. אבל ויתרתי על כל זה כי בסופו של דבר ראיתי כי לאמיתו של דבר עסקתי בשקר. עולם הפרסום הוא ברובו עולם של שקר. כי ברגע שאתה רוצה למכור משהו, אתה אוטומטית מהלל אותו ובעצם משקר. עולם הספרות הוא ברובו עולם של אמת. ואפשר לומר שעברתי מעולם השקר לעולם האמת… הגם שספרות היא פיקציה והנה לך סתירון (גם זה תחדיש שלי). נכון הדבר שהשכר מספרות הוא זעום וקטן ואין בכלל מה להשוות בינו לבין מה שאפשר לקבל בעולם הפרסום, במיוחד אם אתה מוכשר לזה. אבל עולם הספרות מאפשר התבוננות אחרת בעולם, מוסרית יותר, מדויקת יותר, ובוודאי אמתית יותר.

אני התאמצתי אולי פי שלושה בכתיבת הסיפורים הללו לעומת כל מה שעשיתי בעולם הפרסום. אבל זה היה שווה. זאת הייתה עבודה צרופה של זיכוך יצירתי. אתה  כותב ורואה שבריאת עולם של סיפורים שונה מבריאה של סיסמאות שמוכרות שוקולד או תכנית ביטוח חיים. כי בסיפור טוב אתה נוגע באמת, בהוויה, בחיים עצמם שמתוכם אתה יוצא. לכן זה גם חשוב לך ככותב וגם חשוב לקורא. איך אומרים? עברתי את שני המסלולים, שניהם מאתגרים, מעניינים מאוד ואיכותיים בוודאי. אבל האחרון זה של הספרות, הוא הטוב ביניהם".

מי הסופרים שהשפיעו עליך בספרות העולמית והישראלית ומדוע?

"אני אתמצת את תשובתי לשלושה ועוד אחד ועוד קצת, דווקא מכיוון שישנם רבים וטובים שהושפעתי מהם, אבל מהשלושה הראשונים לקחתי לדעתי את המיטב: המינגווי, אמן הסיפור האמריקני המודרני הקצר, מדוייק, קולע, אמיתי, שפה רזה, אבל נוגעת בכל מכמניה במציאות. יכולת פסיכולוגית אדירה בתיאורי סיטואציות ומצבים שונים בחיים ובכל מקום ובעיקר, מונולוגים נפלאים. אין רגע דל אחד בסיפוריו הם נקראים בנשימה עצורה.

השני, ריימונד קארבר, גם סופר אמריקני, שכותב בסגנון הסיפור הקצר. מפוכח, אירוני, אמיתי, חזק מאוד. כמו צריבה בבטן עם חיוך  רחב היוצא מתוך הלב ממש. זה בצד של התוכן.

ובצד השפה, ש"י עגנון עם שפת השו"ת העשירה שלו,  עוצמתה הבלתי נדלית והכבירה של השפה העברית נגלית בכל סיפוריו וספריו.  מעגנון למדתי כיצד להשתמש נכונה בעברית, בפירוש. כיצד לשזור ולשלב מילים בסיפור באופן שזה יהיה מארג טוב ומעניין ביותר ככל שניתן.

הסופר הרביעי– הוא מי שידוע בשמו: שפן הסופר, שכידוע לחוקרים, הוא זה שכינס וחיבר את רוב ספרי התנ"ך. התנ"ך הוא שפע בלתי נדלה של סיפורים. מחזות, אנקדוטות. אין שם רגע אחד דל או משעמם. הוא אוצר בלום של שפה ועושר לשוני, וגם משם שאבתי ידע והשפעה סגנונית ותוכנית כאחת". ואולי כדאי להזכיר גם את ביאליק אהוב נפשי ואת ויסלאבה שימבורסקה הפולניה, שאני רואה בה את גדולת המשוררות. ויש עוד 50 סופרים שכדאי שיוזכרו בראיון אחר…

ובנימה של לצון, אם שאלתך הבא היא בנוסח שדרני הרדיו: "איזה ספר היית נוטל עמך לאי בודד?" הנה תשובתי: את "המדריך לבניית סירות מעצי דקל".

יש קשר בין פוליטיקה לספרות לדעתך? והאם מה שכתבת כאן בסיפורים הללו גם משקף עמדה חברתית או פוליטית ולא רק ספרותית?

לא נכנסתי לפוליטיקה, בדיוק מאותה סיבה שעזבתי את הפרסום, שניהם מבוססים על השקר, קטן או גדול. איני יכול להיות פוליטיקאי כי כאשר אני משקר, אני מסמיק.